GMGC2017圆桌论坛：游戏生态服务的变与不变

乖乖手游网GMGC2017现场报道： 在GMGC主办的第六届全球游戏大会上，乖乖手游网报道了来自全球多个国家和地区的重磅嘉宾及行业大佬们的焦点话题，今天下午，我们有参加了GMGC合伙人任培文，阿里文娱事业部副总裁孙磊，时趣广告CEO唐晓磊，Teebik商务总监陈栋，乐变技术服务CEO的黄杲开启了以“游戏生态服务的变与不变”为主题的圆桌论坛。以下为论坛实录：

主持人林青鸿：谢谢，既然这是跟游戏有关，我问问在座各位，现在是做独立游戏开发有多少人?我们下面这个环节就是要游戏生态服务的变与不变，游戏跟很多产业有关，尤其跟手游这方面一样。我们昨天由回到页游、网游、终端的游戏。中国的市场游戏圈子关注到年纪群特别特别轻，因为年纪轻所以有冒险的精神，做决定的性子非常非常快。可是世界毕竟是不停在改变，所以他们像经营公司这些，他们不停要在决定他们团队的动向，要琢磨用户的心理习惯，琢磨这个市场。这是一个每天都是很大的挑战，所以我们就请一些我们在游戏很有经验的人。

我们今天很荣幸请到GMGC的合伙人任培文总，还有阿里文娱事业的孙磊，时趣广告的唐晓磊，Teebik陈栋，还有乐变的黄杲，请我们论坛嘉宾上台。

论坛主持人任培文：感谢大家，感谢主持人，我是GMGC的任培文，非常感谢大家，我想首先有请我们的几位嘉宾先按照我们论坛做一个自我介绍。

陈栋：大家早上好，我是来自Teebik的陈栋，我们是一家专门做海外发行的公司，隶属于Avazu Holding旗下的手游发行企业。

唐晓磊：时趣广告的唐晓磊，负责广告业务，把精力集中在移动端，帮游戏客户主要是手游客户做品牌和效果推广。

孙磊：大家好，我是来自阿里云的孙磊，阿里云是一家从事云计算的服务的一家公司，我们提供从云计算本身可以看出来它是云和计算两部分。云是给我们厂商和开发者提供基础设施的服务，计算通过未来云端整合实现整个大数据计算能力的输出，这是阿里云未来想做的事情，谢谢大家。

黄杲：大家早上好，我是黄杲，我们公司的产品是乐变技术服务，我们乐变是为游戏开发者和游戏发行提供热更新分包的发行技术服务。热更新可以实现没有任何用户流失的版本升级或者强更，分包能够把游戏包体做小，从500兆做到100兆以内，增强我们的分包效率，谢谢大家。

论坛主持人任培文：这个圆桌论坛更多是游戏生态服务的变与不变，大家也提到关于游戏行业的变化，咱们在游戏圈都知道，2016年变化还是蛮大的。我们今天也想请几位嘉宾给我们分享一下作为游戏服务领域来讲，我们怎么样感受这样的变化，或者是变的多，有没有不变的地方?

唐晓磊：时趣广告是做营销服务，营销可能还是大家不管是大小厂商或者是发行商，其实都是要接触的。刚才任总说的一样，我们作为一个营销服务机构，2016年有很多的变化。如果说变多还是不变多，肯定是变多，因为这个不管是自然规律也好还是整个的发展规律也好，各行各业都在变化，每年都在变化，各个行业里面产业链的各个环节都在变化。

从营销服务这个角度来看这个行业变化，我觉得首先有几个点，其实这些也是影响我们怎么样用营销来服务客户的几个点。首先政策有变化，2016年国家管控越来越严格，我觉得这个其实对行业发展非常有利，让环境越来越干净，让用户能玩的越来越多好的产品，让劣币驱逐良币，越来越不可能。

另外一个就是行业的整个规模的变化，尤其是手游，不管是整个收入规模也好或者是用户的人群也好，其实都是在上升通道。所以说明这个市场的空间在变大，在这个产业链的厂商、发行商、服务机构也好，其实空间是越来越大的。包括玩家的数量也是在越来越多，其实对营销的需求还也就越来越大，对服务需求也就越来越大。

还有一个是竞争的变化，游戏发展到这个阶段，手游占比越来越高，马太效应越来越明显，强者越来越强，寡头垄断的趋势越来越明显。我觉得这个趋势可能也是对行业发展到这个阶段必然的过程。用户端或者是玩家也是对品质的要求越来越高，我们短期流水线生产的产品可能上升空间或者是短期想投一些快进快出的行为可能就越来越难了。对玩家来说也是一个好消息。

对营销服务机构来说，能帮越来越多的愿意能生产好的产品的公司去获得越来越多的用户，这是从竞争的角度。说回来从营销服务的角度，因为我们是一家营销服务公司，我们归纳厂商也好或者产品也好，营销的需求主要是两个方面，一个是效果的导流，这个几乎所有大厂、小厂都必须要做的事情。因为导流其实理论上是可控，可控成本，基本可控数量，可控渠道。现在主流渠道就是这么多，包括百度，包括各个应用市场、AppStore，包括各个广告平台，腾讯系，头条等等。其实效果的投放一直是各个厂商或者发行商预算的主要放在的地方。

2016年有一个很重要的变化，其实各个渠道的推广成本是越来越高了，流量的竞争越来越激烈，获取用户的难度越来越大，投入越来越多。这个变化也让很多公司包括营销机构不得不去想新的办法。针对流量这块，我们发现2016年有一个非常明显的变化，流量从这些媒体平台开始转向自媒体平台和自媒体这些人群。

比如说举个例子，现在可能一个玩家、一个用户也好，可能他每天有限的空闲时间里不再打开新闻客户端看新闻了，但他可能睡觉前或者是午饭后会刷一遍他的朋友圈或者是微博，看他的朋友或者他关注的偶像或者明星这一天或者这段时间在干嘛。所以这个趋势，自媒体对用户的影响和对玩家的影响力会变得越来越大，这是效果推广方面。

在品牌推广方面，其实可能是各大厂商或者发行商注意力放得比较少，聚焦相对较少的地方。其实品牌越来越重要，跟刚才阿里的朋友讲的，大家对IP越来越重视，IP也是一个品牌，IP也好、品牌也好，最后能让大家快速的知道我们自己产品，以及让我们所有的推广能变得更高效。

举个其他的例子，比如电影行业也属于文化娱乐产业，电影行业有一个非常明显的推广的套路，利用他们的主演或者主角、配角去各地做路演，做发布会。通过他们的粉丝来让大家走进电影院，同时在社交渠道里面让大家一起来推这个产品。通过预告片，各种来覆盖相应的人群。其实他们在整个品牌的推广和铺垫非常少的。一个电影从1亿到5亿票房这样做的话，我觉得是足够的。因为有明星效应，但是从5亿到10亿甚至到20亿是远远不够，需要让更多的人比如他们的主演或不是主演的粉丝，包括对这个题材感兴趣的人或者平常影视人群在PC或者移动端看电影或者看电视剧的人群，他们走进电影院。这个需要品牌来做，需要各种策划营销事件，需要各种配套资源、自媒体，品牌媒体来一起推广，让大家能走到口口相传，这样好的作品能吸引更多的人群，这是品牌方面的变化。

2016年已经过去，2017年我们接触越来越多的客户或者是厂商或者是发行商，其实也把焦点、注意力越来越多的往品牌推广，把IP变成吸引眼球的武器，越来越多的希望跟我们这样的公司，通过各种的营销事件各种营销的方法。除了常规的效果手段以外，能更多的获得他们目标潜在用户。这是我们作为营销行业的服务机构对于行业变化的一些理解。

孙磊：从服务的角度，我觉得首先说变还是不变，我觉得大家都知道唯一的不变就是变化。所以我们今天其实看到整个从服务的角度看这个市场，我觉得随着游戏行业的这几年的高速发展，我觉得有几个系不断的在优化在完善，而且是不断的在变好的。

第一我觉得从阿里云本身我们通过提供云计算这个角度来说，我们第一个其实我们觉得从产品角度来说，我们越来越标准化。标准化的目的，其实我们希望给我们的客户，给我们的厂商，给我们开发者提供标准化的服务，提高我们客户的效率。比如说随着像手游的变化，因为它的生命周期也好，因为他对于弹性的要求也好。比如说在开服的阶段，云计算有一键开服的能力。

最近大家知道整个中国网络的环境也不是特别理想，尤其这几个月的攻击还是比较严重的。阿里云乃至整合整个阿里巴巴集团我们安全的团队，也是成立专门针对游戏标准化的产品。比如我们前一段时间发布游戏盾的产品，最高防御能力在DDoS攻击上最高防御500G。我们希望通过标准化的能力提高我们厂商效率。

最终目的也一样，我们也希望未来在生态过程中也会有一些整合，把我们服务也整合起来，变成标准化的服务。这样可以让我们的厂商和开发者更专注把自己的产品做好，这是我们最终的目的。

做服务商第一个随着这几年的高速发展，我们不断的完善自己的产品，第一我们希望把我们的产品更加的标准化，让我们客户使用起来更方便。第二我觉得我们云计算本身的发展，我们第二在不断的做精细化，刚才我提到了云计算本身重要后面大数据能力的输出和大数据能力的运算，包括未来我们可以把集团的大数据能力，包括未来在运营和营销上面都希望把大数据的能力输出出来和我们厂商做更精细化的，比如说在行业可以更精细化。

除了手游、页游、端游，其实还有很多更细分。今年我们看到二次元的爆发，军事题材大家也看到了。我们在云服务本身的能力，整合集团的资源在精细化的，帮助我们客户在运营方面有更高的提升。我们的人物或者是武器属性上我们希望可以通过计算的能力，可以让过去我们的制作人可能都是通过自己的经验判断，人物属性如何做到平衡。未来我们希望把阿里的大数据能力输送出来，通过数据决定我们未来对于属性平衡这方面如何去做，举这样的例子。包括在运营方面，精准营销方面，都输出一整套的方案，希望更精细化的帮助我们游戏厂商。

第三整个游戏行业我们在2015年已经有这个趋势，2016年比较明显。随着国内整个竞争越来越激烈，很多客户都选择了出海的业务。尤其包括GMGC也一样，跟宋总交流举行多次会议取得不错的效果。海外这块我们在2015年年初的时候已经有了整体布局。阿里云我们去年除了在香港、新加坡、美东、美西还有日本开放了我们的数据中心，我们在2016年下半年之后我们在迪拜还有德国、澳大利亚几个地区把我们数据中心开放起来。未来厂商对我们全球同服的能力，我们输出全球同服的解决方案。

我们建立数据中心之前，我们都是有要求，国内和我们国外的数据中心都会有这种高速通道进行打通，我们一般要求都是有在200毫秒以内的延迟，希望更快速在游戏行业在做尤其做全球同服的时候，让玩家无感知的可以体验更好。

从阿里云服务本身，全球化在2016年做了大范围的拓展。随着2017年这样的需求也会越来越多，我们接下来向巴西、印度尼西亚、印度、马来西亚也会陆续开放我们的数据中心，帮助大家拓展东南亚市场和欧美市场包括非洲市场，这样可以做这样一个打通。我觉得针对云计算本身我觉得未来得变化还是会沿着这个方向去走，我们越来越会越标准化，越来越经济化，越来越全球化，我们紧紧围绕这三方面帮助我们厂商和开发者。谢谢。

黄杲：我也觉得孙总提到我们行业唯一不变就是变化，这个我非常的认同。过去一年整个手游服务行业还是变多了，一方面是说随着一些行业热点的出现，我们有一些新的服务的形式和实体不断的出现。比如说去年一整年出海是一个很大的热门话题。伴随可能我们也看到有不少人在海外帮助我们手游产品来做营销的，来做MediaBuy的出现。在国内有一些比较成熟的领域，因为一些成熟的商业模式的出现，这块是有优秀的第三方服务商也是在出现。我们服务本身感觉行业也是发生一些变化，首先游戏品质过去一年获得非常大的提升。游戏品质提升直观的体现我们去年整个一年找我们做包体压缩和分包的客户明显多出来了。这是因为品质提升之后，包体明显大很多。我举个例子可能说两三年之前我们可能觉得一百兆的游戏包体比较大，现在甚至有时候找我们分包的客户做包体压缩客户游戏包体初始可能超过1G甚至更大，这样的游戏不断的出现。

中间有一个矛盾，另外具体到这样的具体点，包括一些苹果应用商店政策影响到我们包体的显示，有的客户显示它的游戏包体是300兆，上传苹果应用商店显示800兆甚至更大，我们帮助用户有效的解决。我们过去一年看到游戏品质有一个明显的提升，相应带来一些问题，包体打了之后导致它的获取流量成本显著增加，包括MediaBuy(音译)包体差了三倍以上，他获取用户成本也会差一倍以上甚至更高，这是很明显的点。

孙总说到一点我非常的认同，过去一年游戏企业对于精细化运营的要求或者是对于我们的获得用户怎么把它的价值发挥到最大是更加关注。过去比较粗放的运营转向更加多的精细化运营。从我们后台看到给我们客户提供一整套的精细化运营能力。过去后台数用灰度发布或者是AB测试的客户越来越多。我们新版本出来之后，我们测试一功能变好、一个活动一变好促进我们的ARPU值提升。最终所有测试点都需要通过用户的手验证，这个是否成立，这是精细化运营很重要就是数据驱动。过去一年我们的客户用我们后台，这样的数量明显增加，他可以先发布一个A或者A、B两个版本同时发布，对比A和B两个版本对于用户的喜好程度以及他对留存度和ARPU值等等方面的体现。

分区域的更新，这是我们过去一年不少客户用到的功能。针对不同国家或者不同的地区有不同的运营策略。根据这个群体喜好做更加细致的运营。还有包括运营商的分九级型号，安卓各个版本不一一举例。还有客户用自定义的标签更新，他会定义这个群体是怎样，给这个群体做标签，适合这个群体能够更加深度运营的产品。

总体来说，我们觉得精细化运营在整个行业变得激烈的时候，也是我们去年感觉我们客户更关注的点。这个流量获取到之后，怎样把用户价值发挥到最大，提升它的ARPU值支撑我们给客户提供更好的服务，给客户带来更好的体验，我们在外面购买流量的支出，这是我的感觉。

陈栋：去年跟今年比最大就是国际化和精细化运营，Teebik是一家海外发行公司，无论是作为我们是发行商还是我们向第三方提供我们的发行服务的时候，我们都能明显感受到用户对于精细化运营的一个需求，我们向用户提供大数据平台分析的时候，发行商会非常在意用户在哪个点下载，下载一天之后打开几次，用户使用的人群怎样进入，它的游戏，打点情况是怎样的。发行对于广告来说需求越来越精细化，还有一块是国际化，无论是作为我们Teebik一直做一个整合的出海的业务，从SDK打通到支付到本地化到运营，我们做一整套的出海的服务。

论坛主持人任培文：一站式服务，更深入一些。精细化，刚才讲到很明显的词。刚才有一些嘉宾提到我们的2016年更多的是变化更多。同时2016年更多有一些更巨头企业有很多人感觉到头部的产品和头部的企业占据了很大的市场。对于我们中小型甚至第二梯队的企业来讲应该说它的产品还是说它的生存越来越难，同时对于我们游戏服务来讲，请问几位嘉宾，刚才提到一些话题，我们很多服务更前置了，更走向了怎么把产品的质量提升起来，品质提升起来。再一个风向更好服务我们的玩家，包括包体也服务玩家，包括国际化也好。请问四位嘉宾，对于2017年我们服务如何助力我们游戏企业或者游戏产品谋生存和突围。孙总先来。

孙磊：首先我觉得这个其实刚才我也提到了整个通过服务本身，我们的趋势第一就是标准化，第二是精细化，第三是国际化。今年我们还会紧紧围绕这三个方向去完善和优化我们的产品。

第一服务本身做第一件事情在技术能力的输出。技术刚才提到大厂现在基本上有垄断的趋势，但是其实从我们的角度，我们更希望帮助中小厂商有更好的发展。虽然说2016年游戏行业进行洗牌，但是真正洗出去的其实不是真正做游戏。2013、2014年游戏手游行业高速发展，原来不是做游戏，看到这个行业发展就来做游戏了。今天我们看到这个2015、2016年发展之后，我们今天看到真正做游戏现在还在。有些做精细化的或者细分领域非常细分，竞技类的还有小众军事类的还活的很好。可能不像腾讯、网易这种十过亿的流水这样的，但是会有几千万的流水也会发展比较好。

第一中小厂商现在面临的困难是什么?就是他们在技术能力的提升。因为我们看到很多好的产品，阿里云服务有几千家的游戏厂商，基本上大的厂商和阿里云基本上可以说全部都是有服务的。我们也看到了中小厂商最困难，他们其实有很多好的作品，自己技术能力没有跟上。在2017年我们会输出我们整个的技术能力，阿里云我们整合整个集团所有最优的技术人员，现在我们员工85%以上都是技术人员。所以说我们在2017年我们把我们的技术能力输出做我们服务非常重要的一部分。我们希望尤其帮助中小厂商，我们看到很多好的创意在中型的厂商还是比较多的。中小厂商在技术能力输出上会进一步做到这样的提升。我们希望可以帮助中小厂商在技术环节上有能力的输出，帮助他们解决这样的问题。第一着力去做，服务商有技术能力这样的输出。

第二我们着重会把我们安全能力输出，阿里巴巴集团淘宝、天猫、支付宝本身每天开始都有各种各样的攻击。阿里集团并我们也把整个团队其实也并到阿里事业群，游戏行业输出整体的安全解决方案，提到游戏盾的产品，高防的产品。如果有好的游戏，安全方面我们希望我们的厂商不用担心，我们把这样的能力持续输出，让我们的厂商更专注做自己的产品的优化还有更好做精细化的运营。安全上持续帮助我们的游戏厂商，大家知道变现能力强的在中国网络市场都会有攻击。像电商、游戏是变现能力比较强的，我们会把安全解决方案输出和更新。

不仅仅是阿里云，我们这家公司的重点，也是整个阿里集团的重点，阿里集团大家知道我们未来三到五年的核心战略，第一是大数据、云计算，第二是农村淘宝，第三是国际化，第三是整个阿里云非常重要的战略。跟游戏本身有天然的结合，游戏出海从数据来看是几倍以上的增长。对于海外要求也会越来越高。原来非洲没有数据中心，我们通过迪拜的数据中心去覆盖的。大家之前对非洲市场不是那么关注，小众的游戏在非洲市场也是非常好的。我们之前在整个数据中心的布局没有涉及到非洲这个板块，包括南美。所以我们在2017年整个国际化全球市场上，我们会持续在数据中心进行投入。我们在各大洲有这样数据中心，做到日部落。我们在2017年会持续优化和增加我们的数据中心，提高我们的玩家感受。

同样我们会在这个过程中输出我们全球同服的方案，全球同服对未来对厂商也是比较重要一个方式。国际化上我们也会持续投入，去帮助我们的开发者和厂商。从阿里云本身2017年我们会通过这几个方面：

第一我们在服务商会有技术能力的输出。

第二安全防御上能力也会不断的提升，让我们的玩家和厂商可以更安心，玩家更安心玩自己的游戏，厂商可以更安心的去运营自己的游戏。

第三在国际化上我们会持续的投入，持续优化我们全球的战略。

主持人任培文：唐总对于如何助力游戏企业或者产品突围，有什么观点?

唐晓磊：我们是营销服务公司，营销方面我们没有那么前置，在产品的研发包括立项阶段可能进入还几乎很有限，这个阶段可能会有一些我们的价值。比如我们前期是不是分析产品在用户的人群上包括产品的设计上会不会有利于之后的传播，这些方面我们可以给一些建议。

包括品牌构建上，IP怎么来规划，之后我们整个预热、上线包括长尾期怎么持续把我们品牌输出。我们相信一款好的游戏其实是可以长时间来运营的。我们从两个方面来帮助游戏厂商或者游戏产品来做营销规划。一方面效果推广，国际主流效果渠道，我们有优化师团队，专门设计团队帮客户管理预算。几个主要大的渠道，包括腾讯系、包括头条，包括阿里系UC等等，UC今年长的特别快。我们自己也有自己的技术平台，我们有DSP投放的平台，我们有OCPA，按CPA来结算的效果推广平台，也有2016年很大的变化就是自媒体流量的聚集。2016年年初的时候我们建了一个自媒体传播平台，聚集很多自媒体帮游戏，包括其他的应用效果客户来做分发。

效果我们在这方面已经帮很多的，包括寡头，包括中小厂商帮他们做效果方面的投放。品牌是我们从去年开始跟各个客户共同探讨很关键的话题，大家越来越重视IP，说明越来越重视品牌这件事情。

我大概介绍一下时趣在这委品牌方面方面的积累，时趣2011年成立，最早做偏社交的品牌营销起家。现在服务包括宝洁、可口可乐、联合丽华、联想、三星等等世界500强很多大的公司。包括很多互联网国内国外公司，比如腾讯有很多营销预算也啊是我们帮他们来做，包括国际的Aribnb，出境游大家有需求，出境游最好的产品。国内的互联网公司滴滴等等我们都在帮他们做品牌方面的推广。

2017年我们能不能把我们服务传统大的品牌客户和新兴互联网巨头品牌方面的推广的经验复制游戏行业，帮助越来越多的无论寡头还是中小企业甚至是游戏开发者团队，帮他们把他们要推出的产品，不管是在前期还是上线期还是之后的长尾期，都能在品牌方面有更好的触达他们的目标人群，让认知度长期在用户，目标人群里面互相传播，花小钱或者是我们持续的投入，不会像效果一样我们砸固定的预算可能看到固定的效果，想象空间不大。品牌推广是2017年我们重点帮客户规划的一件事情，我相信如果这部分做好的话，就像我们找到一个特别好特别适合的IP一样，会达到四两拨千斤的效果。这是我们2017年有可能帮助企业，帮助游戏厂商做的事情。

论坛主持人任培文：未来游戏企业自身品牌从塑造、建立到IP运营，走向一个未来中国游戏品牌更专业化的现象。

黄杲：我们在2017年会把我们的精力和重点集中在我们的热更新和分包这几个项目和服务商，行业竞争压力加大，传递到我们第三方服务这边。客户受到影响，我们肯定必然受到影响。所以说我们对于我们客户面临的压力感同身受。

从另外一方面来说行业竞争压力越大的时候，越应该有优秀第三方服务商给我们优秀公司提供优质服务。整体来说，社会分工、行业分工产生更大的行业效率、产生更多的行业财富和行业价值。游戏公司面临压力的时候，需要把CP和发行的主要的精力放在产品的优化和游戏本身的产品本身的主要核心点上。把支撑型的工作或者是边边角角的工作热更新分包或者其他的等等服务能力交给专业的团队来做。作为第三方服务商能够为我们游戏客户产品的成功尽一份心力的地方。

陈栋：我刚刚说的，我们Teebik是一直站在市场的角度去扶持一些中小开发者。其实一些中型或者小型CP来说，他们更多的精力在产品本身。他在选择发行或者是他在渠道配合的时候他可能对于市场认知度不是很高。举个例子，你在港台发行的时候，当地人都知道台湾人用实体卡支付比用信用卡支付的多。你在推广偏向线下推广或者联合一些便利商店，因为台湾便利商店非常多，你隔两条街就可以看到一家。你可以在便利商店做一些这样的推广，不是主要砸在线上。主要在欧美是用线上流量配合线下，欧美用户对信用卡支付无论是便捷性和消费习惯信用卡是他最优的选择。我们可能在市场服务这块对中小型开发者有更好的建议。游戏的本地化方面，在文字翻译，符合当地的一个国家文化的前提下，把这个产品打造成本地化的产品。我们之前有推广一款产品叫《堕落之魂》，这个游戏在国内数据非常差，这个产品从我们接手到调整大半年之后，这个产品现在在北美已经有累计开服100多组。它是一个非常写实的产品，每个产品都有其独特的优势，写实对于国内来讲可能是一个劣势，但是对欧美是占有一非常大的优势。

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