从17%海外市场份额看中国手游的出海方法论

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‍‍‍‍‍‍签约作者投稿，作者 ‍‍三七互娱‍‍，转载请注明网站来源及作者‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，伽马数据与游戏工委发布了《2017年Q1移动游戏产业报告——海外市场专题》，该报告显示，2016年中国自研移动游戏海外收入已达46.5亿美元，换言之，在去年海外移动游戏市场约267亿美元的大盘中，中国游戏成功揽下了17.4%的份额。

中国游戏企业的本土营收能力早已毫无悬念，而在海外地区，国产游戏也已显现出异军突起之势。2016年，在菲律宾、马来西亚等多个海外地区市场，国产手游的收入份额也早已超出了20%。

海外成熟市场中异军突起

进入2017年，国产手游在境外多个重点业务地区营造出多点突破的局面，除了文化背景相近的东南亚地区以外，在较为成熟的地区市场也取得了明显的突破，比如韩国。

据笔者初步统计，进入5月份以来，韩国App Store畅销榜TOP100中已出现多达16款中国自研游戏。其中，三七互娱的《永恒纪元》排名持续领先，波动幅度也最小；腾讯的《王者荣耀》与《奇迹暖暖》两款产品也并驾齐驱稳居头部梯队。

值得注意的是，在海外市场，尤其是成熟的日韩、欧美市场中，中国游戏IP的影响力并不足以支撑原始用户积累，即便是DAU高达8000万的《王者荣耀》，在这些地区仍然需要从起跑线开始发力，靠着自身的产品质量与业务能力步步为营。从这一点上看，中国游戏厂商之所以能够吃下17%的海外蛋糕，靠的是研发、发行等综合实力的提升，这也是对“打铁还需自身硬”的又一次诠释。

配合立体营销做整体本地化运营

提到中国游戏出海，三七互娱已经是个绕不开的话题。其手游《永恒纪元》上线10个月便在全球范围实现超21亿的总流水，最高月流水纪录3.15亿。与流水数字相比，更让业界印象深刻的是该作品在各国手游畅销榜TOP10频频刷脸的日常。

面对生态各异的海外市场，中国手游厂商也已跳脱了单凭产品质量“硬闯”的局限思维，转而在海外发行的流量经营方面下足苦工，而三七互娱正是这一业务领域的佼佼者。在今年GMIC上，三七互娱海外发行负责人彭美总结出两套海外发行打法：立体营销+本地化运营。

立体营销方面，Facebook和Google是海外市场通用的广告投放平台，但这两者之外依然存在更接地气的本地营销曝光渠道。比如台湾地区覆盖面最广的电视广告，三七互娱在其上投放了三支各具强化记忆点的《创世破晓》（《永恒纪元》繁体版本）电视广告，并启用了当地知名的网红艺人出镜。

不拘一格的营销策略效果立竿见影，三支电视广告播出之后，《创世破晓》在台湾地区一举创下了人民币6000万的月流水纪录，该数据在人口仅为2350万的台湾市场十分难得。

立体营销确保了游戏的新用户流入，而要进一步降低玩家的流失，关键则落在本地化运营上。对此彭美指出：“不同市场的游戏审美各异，港台玩家青睐炫酷的素材，东南亚喜欢鲜艳的色彩，欧美人则喜欢简约大气。除了营销素材的差异化，本地化工作还可以从版本规划、节日活动策划以及社区管理方面入手。”

以《永恒纪元》为例，三七互娱根据多个地区玩家的偏好进行了细致的本地化版本调优，推出了繁体版《创世破晓》、韩文版《戒：AOR》、北美英文版《Blades and Rings》以及东南亚英文版《War of Rings》等，在不同地区版本的分包处理中启用了差异化视觉素材，甚至还有本地语言配音。

彭美强调：“对于海外的本地化，其实不仅仅是语言的翻译，而是要本着对于用户的深度理解，并配合立体化营销的手段，进行整体的本地化。”

“两条腿”走得更远，17%海外份额只是序幕

像三七互娱这样的“立体营销+本地化”出海思路，其实也是手游发行“产品+流量”双擎策略的海外延伸。总体而言，国内厂商仅仅依靠产品的单点突破策略不足以应对复杂的海外生态，手游出海还需“两条腿走路”，多点发力更为稳健。

尤其在日韩、欧美等发达地区，国内厂商也不再单打独斗，而是越来越推崇与当地企业合作的发行模式。以韩国市场为例，腾讯、三七互娱等厂商都将产品交由当地发行商代理，选择与本地团队合作以突破本地市场壁垒。值得注意的是，《王者荣耀》的代理商Netmarble由腾讯持股22.2%，而《永恒纪元》的代理商ENP Games也是三七互娱早前在韩国买下的控股子公司。

“在与国内文化差异较大的地区，我们会通过收购海外的游戏公司，或者是在当地组建研发、发行团队进行产品输出，面对日韩、欧美等比较成熟的市场，我们也是用两条腿走路的（和外部团队联合发行），这在切入点上是最为保险的方式。”彭美透露，三七互娱今年还会在欧美发行重头产品，走的也是与本地团队合作定制的模式。

依靠海外发行模式的不断优化，2016年，腾讯、三七互娱等本土手游厂商在海外市场上演了精彩的“虎口夺食”戏码，然而这17.4%只是一个序幕，2017年国产手游的海外市场份额或将继续迎来高速增长。

结合伽马数据、游戏工委与国外调研机构Newzoo的预测，2017年中国国内移动游戏市场规模将达146亿美元，自研移动游戏海外收入将达70亿美元，同时全球移动游戏市场规模为461亿美元。照此数据推算，2017年中国自研手游的海外移动市场收入份额将上升至22.2%，同比增长27.6%。

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