美团成功实现短视频营销 以吃为名聚集短视频平台兴趣圈

怎样才算一名合格的“吃货”?每年5月中，各大团购、电商、外卖等平台的活动花样百出，各种优惠让吃货们大饱口福，但只是“吃的爽”怎么够，还要“玩的嗨”才过瘾。

为了让“吃货”们吃的更爽，玩的更嗨，“美团吃货节”今年专属打造了“6天狂撒17亿”系列活动，提供多种“美食解决方案”，如何让更多年轻人了解并参与到吃货节?美团选择联合时下最火热的短视频平台抖音开展创新营销探索，脑洞一下，当吃货节遇上了抖友，会“抖”出怎样的“食力”火花?

为什么是抖音?

据说营销江湖上最近有个说法叫“两微一抖”，可见抖音的平台影响力已经迅速与微博、微信两大社交营销平台看齐，并逐渐成为新的营销主战场。

在美团看来，抖音不仅有营销所必需的流量，更有其区别于其他短视频平台的独特品牌属性、年轻人群与平台价值。抖音自发展以来，就带有年轻时尚化标签，树立了始终走在潮流前端，引领行业发展的平台调性，2018抖音进行品牌升级“记录美好生活”， 并联合支付宝、凯迪拉克、美团、OPPO、野兽派、海底捞等20家衣食住行类品牌，共同倡导“美好生活”，旨在为用户在抖音营造更多的美好幸福感。

而这些和美团的使命“We help people eat better,live better”高度契合，加上抖音在品牌影响力、用户流量及内容创意传播上的多重价值，奠定了双方深度合作的有力基础。

以吃为名，聚集短视频平台兴趣圈层用户

如果说云集了数百万餐饮和外卖商户，随时、随地、随需为“吃货”们提供高品质美食服务的美团平台是“吃货”们最大最好的聚集地，那么，抖音就是这些“吃货”社交、娱乐、分享、交流的大舞台。

据统计，抖音平台主力用户90%在35岁以下，从抖音人群对各移动应用偏好来看，生活服务类占比达49.24%，其中13.33%的抖音人群更偏好美食类，他们用自己的个性方式推荐好店晒美味、分享吃货心得。同样，美团平台用户35岁以下年轻人占比也极高，可以说“吃货”的特质是美团与抖音两大平台达成合作的最佳契机，而为吃货赋能则是双方合作的共同目标，一场围绕“吃货”的创意营销大幕徐徐拉开。

首试创新打法，美团成功实现短视频营销“品效合一”

围绕抖音用户“打开APP-观看视频-追逐热点-拍摄视频”的使用路径，此次美团吃货节在选择了“开屏广告+信息流广告+主题挑战赛”3大抖音广告产品矩阵之外，还创新尝试了“明星与达人双重加持+达人全类型覆盖+定制化口播红包”的整合玩法，助力达成品牌曝光和流量转化的双重效果。

吃货节前期预热，杨紫、邓伦等自带粉丝流量的明星创意开屏广告成功完成了对抖音用户的第一视觉拦截，迅速传达美团吃货节“6天狂撒17亿，红包提前领”核心活动的告知，强力吸引抖音吃货们的注意力，引流至美团APP吃货节专题页，提升品牌关注度。据第三方数据统计，杨紫、邓伦熊梓淇、娄艺潇、张杰五位明星的领券开屏广告投放，曝光量超过1.4亿，点击量超过973万。

当用户浏览视频时，通过抖音平台上的达人及超级明星账号发布原生信息流广告，加强活动号召。从吃货思维入手，美团充分挖掘抖音上多圈层用户特色，筛选了涵盖喵星人、吃播、高甜CP、高颜值小鲜肉、舞蹈达人等多个超高人气类型达人参与PGC(专业生产内容)，创意制作了大量融合美食、舞蹈、宠物、cosplay的原生视频，喵星人刘二豆炒糊鸡蛋“厨艺不够，外卖来凑”的搞笑梗，高甜抖音CP狗达的甜蜜约会故事……不断激起吃货们心中的小美好，为吃货节营造氛围和导流。

除了达人PGC之外，明星与达人的双重加持以及在视频中口播红包，则是美团吃货节此次创新营销战役的最大亮点。美团邀请抖音平台上粉丝量在1000万以上的明星与高人气达人共同参与吃货节，通过口播形式发布定制化的美团吃货节红包，明星+达人的强大号召力发挥出1+1>2的聚合效应，更全面覆盖用户;创新的口播红包助阵是美团首次独家尝试品效合一的营销打法，大大激发了粉丝流量的转化，取得超乎想象的营销效果。四位抖音达人发红包视频，触达超过1609万用户，获得来自用户近100万的点赞。

趣味故事广告创意获得用户好评，“你的广告也喜欢，别人的我还没喜欢过”“这个广告有技术含量，发过的广告真的很用心”“你怎么这么聪明，广告创意真好”……

主题挑战赛则是抖音平台吸引兴趣圈层用户主动创作新奇视频内容的互动形式，此次美团吃货节与抖音共同发起#吃货大作战主题挑战赛，通过简单好玩的定制大碗贴纸，强化品牌曝光，熊梓淇、娄艺潇、大鹏、老王欧巴、大胃王密子君等众明星和达人的打版挑战示范，激发吃货们的挑战热情，吸引大量抖音用户脑洞大开玩转美食，秀出专属吃货的创意视频，赢得“一年霸王餐”，燃爆美团吃货节的抖音互动高潮。

全民跟随，释放吃货欢乐。截至5月20日，美团#吃货大作战#挑战赛视频参与量已累积达到7.1万条，播放量3.5亿，均高于行业平均水平。其中，人气明星及抖音达人参与视频总曝光量2467.4万，总点赞量近140万。他们抖音范儿的吃货附体，将美团活动高效触达到抖音上的吃货人群。

为吃货赋能，美团联手抖音示范创新营销新思路

此次吃货节营销，是继美团与今日头条合作《百万英雄》取得行业关注后，美团与抖音再一次尝试品效协同的深度玩法，不仅在广告形式上玩出了抖音范儿，更抖出了美团引领行业的品牌创新营销“食力”。

美团平台营销中心负责人赖玲表示，美团与抖音的合作不仅仅是媒介渠道和流量的结合，更重要的是双方品牌影响力与平台价值双重叠加发挥的聚合裂变效应。围绕“吃货”的创意和营销策略，此次合作充分挖掘双方平台用户的契合度，共同开拓创意玩法，最大程度的为吃货赋能，成功树立短视频营销领域品效合一的案例标杆。

作为短视频营销阵地，抖音平台在用户、流量、产品等方面的营销价值充分得到了美团品牌的认可。赖玲认为，针对短视频这种全新的形式和玩法，大家都是摸着石头过河，美团愿意与抖音一起，用新方法尝试新渠道，发挥双方品牌的影响力，与用户玩在一起，“抖”出营销新未来。

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