GMGC2017圆桌论坛：“2017，如何才能玩转流量?”

乖乖手游网GMGC2017现场报道：第六届全球游戏大会，来自全球多个国家和地区的重磅嘉宾及行业大佬们将带来精彩的主题演讲和对话环节，今天乖乖手游网来到圆桌论坛会议厅，详细听取了财视传媒CEO张刚，腾讯社交广告高级运营总监孙单丹，品友互动副总裁曹玉骥，很快联合创始人宋畅，点入移动总经理李勇以“2017，如何才能玩转流量?”为主题的圆桌论坛。以下为论坛实录：

论坛主持人张刚：感谢主持人，感谢GMGC的创始人兼CEO宋炜先生组织这么好的活动，云集这么多的大咖来讨论非常有趣的话题。因为关于流量这块，最近有一个说法，去年年底大家都讲说移动互联网时代流量红利已经差不多了。其实关于流量，关于红利，隔几年有一个新的说法。十年前我们讨论人口红利还有没有，现在我们在讲流量红利还有没有。今天这个话题可能更实际一点，这个流量我们玩转起来，因为我本人不是做游戏行业，可能四位都是对这个行业非常了解，对移动互联网。我们现在是做移动短视频这块，做媒体这块比较久。这块我觉得可能四位更有发言权，我们争取用45分钟的时间给大家呈现更多的精彩的观点。

我想一开始大家有一个简短的自我介绍，2分钟左右，您是做什么，您的专注点在什么地方，有助于现场听众对大家有一个大概的了解。

孙单丹：大家好，我来自腾讯社交广告，目前是负责整个腾讯社交广告所有效果广告的运营工作。游戏其实也是我们在广告主里面很大的一个行业。

宋畅：大家好，我叫宋畅，我们很快也是一个流量的交易平台，我们现在流量主要覆盖公众号、手Q还有QQ空间，我们广告主里面游戏也是很大头，现在还有很多的影视类的宣发公司跟我们合作很多。尤其是手Q的自然，更多集中在95后人群，结合明星和粉丝经纪人群，我们公司偏资源型，我们也会找最新的流向、去更好的覆盖。

论坛主持人张刚：我插一下，之前华谊兄弟和腾讯搞过一个项目叫星影联盟，把明星和流量捆绑到一起，我不知道您知道不知道或者您将来跟孙总有没有可能合作，曹总继续。

曹玉骥：我来自品友互动，品友互动是一家我们现在定义为是一个营销云平台，为什么叫营销云平台，我们不光光是对接像腾讯、今日头条、优酷、爱奇艺、土豆等等这些流量交易平台，每天能看到流量超过240亿次。除了对接很多海量流量之外，在我们平台上又多了很多的合作伙伴可以来去帮助营销。比如像各类的数据合作伙伴还有做创意，做配置的等等。

李勇：我是点入移动李勇，我们主要是一家营销平台，我们主要流量来自于我们的DSP媒体代理还有我们积分墙，还有我们自媒体。包括海外一块我们代替Facebook和Twitter和谷歌，整合全球流量的整合，谢谢大家。

主持人张刚：四位嘉宾对自己的领域做了一个简单的介绍，有助于大家接下来听他们分享精彩的观点的时候能有一个大的背景。

我们就直切主题，2017年，当去年大家说移动互联网流量红利逐渐衰减的时候，大家认为2017年是产业互联网兴起的一年。我不知道这观点大家认同不认同?这个观点倒是其次，我们回到这个主题2017年这个流量怎么来玩，请李总分享一下您的观点。

李勇：我跟大家回顾一下，我们公司2011年成立，最早我们公司业务比较单一，主要做IOS积分墙，从2013、2014年包括2015年这三年是游戏客户买积分墙最疯狂的一个时期。甚至最早的时候我记得在2013年底一个游戏公司十几家进我们积分墙排位第一位置，因为整个市场买流量渠道相对比较单一，不像现在很丰富。那时候大家冲到苹果榜单，获取更多自然流量，那时候充满花费比现在少很多，效果很好。包括积分墙带来的用户，我们的客户甚至半个月就可以回本，那时候效果很好。这是最早这三年的情况。

在2016年整个行情发生很大的变化，我认为去年是变化最大的，整个流量已经变得不太好买。包括游戏公司买流量的同时，他把整个积分墙的比重降的比较低，购买很多信息流、DSP流量。现在很多人困惑，我们也是在不断的调整，买流量变得越来越困难。单一的一种流量根本无法满足CP的需求，而且现在市场上优质的流量其实很多，垃圾流量更多，怎么能够在大浪淘沙中你把优质流量提取出来，对CP来讲是非常困惑。只有造成觉得我以后买流量越来越困难，我怎么去买，其实他们通过这几年手游市场的发展，每一个公司的手游推广人员都变成了专家。其中有市场的熏陶，有我们营销公司的引导，我们也一直在探讨。

我们公司目前通过整个市场，我们最开心就是2013、2014年，客户主动找你买积分墙，日子过的很开心，但是市场变化我们也做了调整。我们现在主要业务以我们DSP加上我们的代理，加上我们积分墙、自媒体，组合优化方式给客户提供服务。我们在组合优化当中，特别强调我们的运营，通过我们的运营、技术沉淀、人工+智能方式给客户筛出更多优质流量，也是我们从去年下半年到现在一直努力的方向。包括我们公司最早营销驱动，慢慢变成一个技术驱动，慢慢变成产品推动技术，技术推动营销，现在是整个运营体系驱动。我们公司发展变化，我相信很多公司也是这样的变化发展的过程，包括我们CP。今年市场不太好，可能很多公司现在也感觉无法生存下去。下半年很多公司也许没有了，但是大家还是有信心。

前段时间我跟宋总聊，我们谈联盟的事情，好的CP之间怎么共享自己好的产品一起把市场做大，我觉得这个机会还是有的，谢谢。

论坛主持人张刚：我们确定一下规则，时间尽量短一点，尽量甩一些干货，便于我们现场听众听的不累，最好讲的风趣一点，多一些案例，少一点观点，大家说这样行不行。我恳请在座都做评委，哪位嘉宾讲的特别好，给热烈的掌声。接下来曹总您来讲。

曹玉骥：我觉得流量红利这个事儿是看怎么看，大家觉得可能红利没了，我个人感觉两种因素。第一个是对流量的价值可能越来越清楚了，越来越透明，媒体自己也知道自己的价值是什么。第二我们CPIP也知道什么样的流量给我带来的价值是什么。这个市场逐渐变成透明化的过程，透明化的过程我们不认为是红利消失，而是这个过程当中我们更需要精细化的运营它。我们需要有更多的数据和技术来做支撑，不是简简单单我今天通过广告代理谈了很好的折扣买流量。而是变成通过数据化来做很多的事情。之前我们去做了几个案子，发现有数据和没有数据的差别非常巨大，有一到两倍的差距，不管最后CPI也好，一个付费情况也好，现实的案例，我们现在策略是什么流量都会接，接的过程当中我们会用数据和算法做筛。流量小的时候没什么可筛，就那么多，大家吃就下来就是好的。现在市场流量足够多的情况下，我们通过各种数据源、技术手段做甄别，先能甄别他是真假，是否是真人。再做一些数据细分，到底这个用户他喜欢什么样的游戏类型，通过细分完了之后这个数据价值逐渐呈现出来。我们最后做出来这个效果，都是因为我们把这个数据细分到足够细的颗粒度之后，体现出来的。

论坛主持人张刚：曹总分享的很精彩，没有互动的分享是没有价值我们现场找一位听众您对曹总做做一个简单的总结。您能对曹总点评一句吗?刚才曹总讲的观点你觉得认同不认同或者够不够精彩，对您有没有启发?

宋畅：刚才提到流量这个环节的时候，单丹介绍完了我们专注公众号、手Q还有QQ空间，跟咱们的社交平台有点类似。我举一个很形象的例子，其实如果我们把微信本身看作超级APP，像高大的写字楼，单丹姐是覆盖这个写字楼很多公共区域的入口。我们家很快做的更多跟这个写字楼里面很多的公司去合作，因为我们去覆盖大概五千多个公众号，他们都有千万级的量，跟前台、会议室这样的区域合作。我们在底部菜单、阅读全文和头条这样的位置。我们还有百度热词库这样的入口来源，流量只是迁移，并不代表红海真的来临。我想问流量的本质是什么?其实流量就是用户时间。包括去年老罗讲我们未来的流量会有两种趋势，要么你去帮用户节省时间，要么你帮用户把更多的时间花在更美好的事物上。只不过现在移动互联网百花齐放，用户的精力和时间被更多的被分散，并不代表真正的红海就来了，流量就没有更多的利润空间了，不是这样的，其实只是做了一些迁移。

我很认可曹总所提到的，我们介绍流量，在寻求合作的时候越来越多的广告主说我要有更好的效果，我要过的买量线才行，我们介绍自己家的流量，我们家足够精准，其实精准只是一个手段，不是目的。如何达到精准?要有三个覆盖的点，第一要通路，它能到达。第二要有数据，既然我能到达，是不是我到达不同人家不同用户的内容可以差别。第三要有影响力，影响力分为两个纬度，要么是人的影响力，今天是游戏大会，很多的游戏也开始去请明星代言，借助明星的效应人带来的影响力。要么就是内容，现在越来越多的精品内容导向，公众号很多做的也有很多非常棒的，比如米蒙广告号头条要到上百万这样的报价，内容带有影响力。流量越来越多的更好的转化是我们真正的目的，精准只是手段。想做成精准手段的时候，有没有想过自己是否覆盖这三个纬度。我们谈到流量是否是红海，公司会不会倒掉，挖掘公司的本质，看它迁移到哪里，把它更好做转化，可能是对我们更高的要求。谢谢。

孙单丹：到我最后一个发言，我这边压力不是很大，为什么?因为先谈谈在整个腾讯侧压力，腾讯目前整个游戏行业第一大板量的渠道。腾讯侧压力不那么大的原因是去年整个游戏行业在腾讯广告里面一个增速应该是达到了前所未有的增速。我们去年整个游戏行业交了非常漂亮的问卷，对比前年有超过三位数的增长。我们在马上要过完的2017年的Q1，增速更快，同比2016年Q1的时候增速基本上达到三倍。感到游戏广告主在这里非常努力的在这里买量。

大家对于腾讯的流量还是比较熟悉的，我们这里看到的数据，大家在我们这里最核心考虑的第一个流量是很熟悉的QQ空间的流量。占比第二的流量是我们微信的流量，除了原有公众号的流量，我们去年3月份的时候我们首次开放游戏广告主也可以购买朋友圈的流量，这块有明显的增长。第三块增长来自于腾讯联盟上面游戏广告主在上面的头部，也是通过我们联盟对于流量的清洗技术，对流量数据标签应用，使得我们效果得到保证，这块的增长也很快。包括应用宝，包括今年浏览器上面我们也是大力拓展符合游戏的流量。

可能对于社交广告整体流量增长趋势是放缓，去年有更多流量可以为游戏行业所用。流量红利有两点跟大家分享，第一在整个游戏行业去年在我们整个腾讯社交广告里面整体消耗占比在13%到15%。这里还是有很大的增长空间可以为大家所用。中间有一部分是来自于我们之前有一些流量没有开放给游戏行业，去年通过对于游戏广告主的深度运营包括游戏素材提升以及我们做了很好的游戏的案例，我们逐步一块块推下来了。里面很重大的改进，第一是朋友圈的广告可以给游戏广告主投放。第二游戏在空间效果非常好，当时空间只能让游戏第三。它会在第七条出现，不会出现在首屏。去年Q4的时候在首屏的第三条的位置，之前只给最头部的品牌广告主购买的位置，我们开放给游戏广告主购买了，游戏广告主在这里的表现非常好。同时开放很多形式，原来单头形式变成多头形式，提供多样化的形式给大家。除了流量量级的绝对值以外，更重要一点我们把游戏定义为效果广告，大家在我们这里买量看中跟品牌诉求不一样，看中不是影响力，看中是你们买的CPA符合不符合你们的回本模型。

在游戏行业数据建设上面，我们是我们去年最大的一个发力点，我总盘子有多大，和大家在我这里获得多少量不一样。大家在我这里投广告，会选择APP行为定项里面游戏定项。我的数据源有多准，我的数据量有多大，我的数据源有多准，大家买多少量。我们去年开始投入，今年的投入决心非常大。我们腾讯有很多这方面的数据，大家今年上半年可以明显感知到这块数据未来对大家不管是在获量还是效果提升巨大威力。

论坛主持人张刚：感谢孙总，四位嘉宾介绍了自己的心得和做法，他们精彩的观点不再复述，更多基于我的理解，我怎么做，我玩转流量或者买优质流量，买不贵的流量我是怎么来买的。我们换位思考一下，李总您刚刚听完孙总讲的您觉得他对你的启发是什么?

李勇：腾讯游戏巨型的公司，他作游戏发行他的玩法跟中小型的CP肯定是不一样的。对于腾讯本身的流量是非常优质，非常值得购买。第一次我的回答没达到张总的期望值，我希望跟现场CP可否有一个互动，他们可以随便提问题，我们把它扩展一下。

听众：各位嘉宾经验都非常丰富，任意一位回答我的问题都绰绰有余。我的问题是这样，刚才我们谈到很多买量是围绕在一些中型甚至大型的游戏公司，他们有很充足的资金，对于比较小型的小玩家而言，有什么比较好的推广的模式?谢谢大家。

李勇：我简单说一下，我说一下我们的做法，从去年开始本身腾讯买我们优质流量，买的不是太多。中小型CP特别看中我们给他提供的组合服务，为什么是组合服务?之前我也提过，最早我们的积分墙，去年调整给客户一个配比，代理今日头条，去年信息量广告比较火，贴吧资源我们都在推。我们会给它组合，客户预算刚开始是测的，通过优化师测试图片去测，哪个效果好会增加比重。50%会放在信息流，我前两天看一个报表，我说具体一个游戏名字可能CP也不愿意。我这几天看一个报表，我们当天的一个投入收支平衡，客户投一万块钱，他投有一端时间，当天回收两万到三万。客户赚了，这是一种方式。我们会结合一些IOS苹果关键词优化，现在人的习惯不像最早只看榜单，免费榜、付费榜、畅销榜。现在很多人会搜喜欢的游戏，棋牌，搜捕鱼，麻将。我们会帮中小CP通过各种方式组合式帮他优化到前三，吸自然用户量比较大。对中小CP来讲，会比他大量买曝光，大量买比较好的信息流成本好很多。我们根据客户不同的诉求，我们会用我们三四种方式增加比重。这个占20%，那个占30%，那个占50%，这是一个客户。第二个客户，我们第一种以优化方式占30%，信息流方式占50%，不太一样。我们有评估团队看你游戏的品质、类型，还有你的预算，我们不断的去试。这个不像以前上一个广告不管了，设一个量不管了，会达到我的预期。现在通过精细化的运营，投放预算比重，投放比例，满足客户的需求。

曹玉骥：其实我觉得预算少也有预算少的部分，因为对于品友来讲，我们的系统是开放的系统。这个系统当中你可以自己调控你预算的节奏，我可以每天花十万，也可以每天花两千。除了预算控制之外，其实我们可以做KPI的控制，比如说我们在双方数据打通的情况下，我们可以根据某一个A的动作来做算法模型，来做特定的优化。除了这个之外，我们还对中小会有一些锦囊包，这个锦囊包不只有媒体锦囊包，也有数据锦囊包。这样很方便，找好你的游戏类型的定位，我们可以来去先尝试实性进行投放，投放完了之后根据数据反馈结果，不断的给他放量和调整你的投放策略。中小、大型他们能参与这个过程当中，有把控力在里面更好。

宋畅：曹总系统化更厉害一些，买量方来讲做的时候还有一个要求就是要有敏锐的嗅觉，真正流量蓝海在哪里，很快嗅到。我们很可旗下也有QQ自媒体平台，现在微信的量相对贵很多了，我们抓手Q的人群，抓95后人群，他们在自媒体平台有很多流量主触发任务的时候可以在自己的部落里，在自己的签名甚至不断的去把一些休息扩散到具体群里，真正踏踏实实做这样任务的人。我们最高有一天有一个人完成那些任务都是获取金额在上万以上。除了前两位老总介绍之外，对我们自身有要求，要有敏锐的嗅觉。

我认可曹总和李总提到的，我们还有一个资源就是百度热词库，你搜扎金花、斗地主，你看到底下有一个官方免费试玩。我们大概有八千多个这样的热词，官方点击进去就是我们的，我们都会滚动推这样的游戏广告主。棋牌游戏还有SLG游戏，这个广告投放效果非常好。这个好有我们背后努力，棋牌游戏在我们这里投放，那个Banner素材不断变，一天变三四次。我们不断把数据后台双方去讨论共享同步。具体一个字的文案都是在去做的。这个棋牌游戏一天做到一千多次的下载。背后有程序员和广告主共同努力的结果。

突然有几天这块数据效果不好的时候，我们后台人员给他做了一个弹窗，不断想办法增加或者提升这种效果。要有敏锐发觉更好的流量蓝海在哪里。精细化运营不是说体现在关注度上，可能更多体现在解决办法，想更好的解决办法。

孙单丹：我觉得对于中小游戏厂商其实不用觉得好象我们针对都是头部最大的游戏厂商，对腾讯游戏来说，安卓流量上面我们跟应用宝合作，对最头部这些游戏的话，其实确实在整个应用宝还是有比较多的这样的扶持政策和流量支持。反而其实更多在我们这里来投放获量真的是中小这部分的游戏。我觉得对于中小游戏这在里投放，最重要是两点：第一是数据，第二是工具。因为我们首先是效果广告平台，实时竞价广告，腾讯社交广告流量的时候，对这样的广告竞争力这里，运营成本高一些。我觉得从去年开始我们也打造很多包括素材工具，包括我们按照OCPA的出价工具，我们尽可能的降低大家在广告投放这样的成本，提高大家这里的效率。这个工具也是卓有成效。

第二点是数据，我觉得数据是可以很好的避开一个流量竞争。只有大家最知道自己的用户数据是谁，我们去年对很多游戏厂商开放我们的DMP，你们可以把自己核心付费用户数据包拿出来，到我们DMP上做一个腾讯用户数据标签定向一个比对。拿到这个比对之后，可以根据比对数据标签选择我们这里做投放，我看整个转化率大概有两到三倍的提升。这个其实我们所有做的提高效率，提高效果这一切的东西，更多也是希望去服务我们的中小广告主。

论坛主持人张刚：你觉得这个增值服务够不够。任何论坛和发言都以帮助到更大多数人为目的，刚刚40多分钟里边，我自己对这个不是很专业，我已经尽我所能争取让我们四位非常有经验，各方面积累的大咖帮到大家。时间关系，我们这个环节到此结束，今天是一个特别好的日子，3.15昨天刚过去，两会也结束了，接下来就需要大家撸起袖子加油干，谢谢大家。

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