比情怀更重要的是走心 《仙剑奇侠传Online》的新启示

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   “一切皆IP”，这是过去一年互联网浪潮带给大众最大的感受。垂直化的大众偏好、社群化的互联网社交，使得“流量/渠道为王”成为过去式。优质IP+精品内容+创新化营销成为成功游戏背后的三大支撑。

   1995年首次推出就引爆市场，由大宇打造的仙剑系列，算得上是响当当的国民IP。作为华语游戏圈影响力最大的RPG产品，22年来，仙剑系列游戏累计销量达到300万多套，仙剑1和仙剑3更被拍成电视剧，叫好又叫座。可以说，仙剑影响了整整一代人，即便今日,由#仙剑#衍生的#遥如#、#遥灵#亦是同人圈的热门话题。

   经典IP固然拥有强大的市场号召力，但随着时间的推移，参差不齐的IP改编、换汤不换药带来的审美疲劳，正不断消耗用户的热情与期待。这个年轻化的时代，经典IP难道只能被无数次炒冷饭、直到无人问津？如何重新获得粉丝认可，在快速更迭的游戏市场中杀出重围，《仙剑奇侠传online》连续霸占App store免费榜第二，三日内新进玩家破百万，或许会给我们一些答案

   从产品突围，比情怀更重要的是走心

   “和粉丝谈恋爱”，这句话或许称得上游戏人的写照。对于仙剑而言，粉丝想要什么？除了灵儿出浴、逍遥醉酒这些熟悉的故事，玩家更希望在核心机制方面有所创新。若还是千篇一律的故事与回合制，粉丝是否扔愿意为22年前的内容买单吗？ 

   作为腾讯首款即时制快节奏的仙剑战斗手游，《仙剑奇侠传online》从产品端不仅重现经典，更立足创新。游戏除了以仙剑一剧情为主线，用极具特色的中国水墨风再现经典情节，还沿用了过往游戏的经典配乐，邀请仙剑原版配音人马助阵，务求原汁原味还原仙侠世界。玩法上则大胆突破，不仅有重在收集角色画像的“画妖封印”，自由组队抵御大BOSS的“天罡剑阵”，还有妖邪乱世、须臾幻境、仙盟对战等加入仙盟后就可体验的副本，这些快节奏强战斗的玩法，既最大程度地为玩家提供多元化的游戏体验，也迎合了现在年轻用户在碎片化时间中对于快节奏游戏的追求。

   在产品本身有所突破的情况下，仙剑选择了微博作为粉丝营销的主阵地。游戏面市前夕，一封姚仙回信提到的#仙剑不止是一个爱情故事#，很快成为籼米热议的话题并登上微博话题榜，在微博上产生了800余万阅读。

   好的话题能让粉丝主动参与，自发成为“自来水”。随着仙剑话题升温，一众同人圈大触参与其中：无论是苏小悟创作的“干掉拜月，仙剑的故事才刚开始”，蓝诺的“舍生忘死，只为博你一笑”等漫画，以及一众Coser的美图再现，在社交媒体上重新掀起一股同人创作的风潮

   如何兼顾非IP粉丝的需求，是所有IP型产品都会遇到的难题。作为一款“战斗版仙剑”，仙剑传统RPG故事搭配即时战斗玩法这种别出心裁的结合，势必需要一种更符合“豪情”、“侠义”、“特色”的传播渠道。于是，天生激情的仙剑喊麦歌曲应运而生。

   由喊麦界王者，MC九局创作喊麦神曲《生死由我》，全网播放量超过300W次，成为当周快手最热门的喊麦视频。“仙剑豪情，生死由我”，歌词豪迈，气象万千，尤其适合热血激昂、赳赳而战的仙盟PK，此外，五大直播平台黄金时段同时发起喊麦翻唱与游戏试玩活动，知名CV李逍遥、斗鱼主播秋风、触手主播狂公子、龙珠主播阿怪也齐齐上阵，再一次将这首仙剑战歌推上高潮。

   营销年轻化，要跨界更要精准

   《仙剑奇侠传online》的营销打法中，最频繁亮眼的当属跨界营销。移动互联网时代，用户去中心化的媒体习惯，使年轻用户散落在各个垂直领域的APP。从哪里找到这些年轻用户是一个难题。

   根据2016Qmobile调研，15到25岁的年轻用户，有着一些共同的兴趣画像：喜欢听歌，看小说多用听书，手机支持国产，动漫及二次元成为关键词。基于这些观察，仙剑选择与符合年轻人兴趣的头部产品合作，如联手腾讯动漫，针对大量二次元粉丝举办仙剑同人大赛；将游戏原声、喊麦作品等一并登陆企鹅FM，形成定制专辑等。依托这些精准的渠道，《仙剑奇侠传online》很快找到了符合游戏理念的用户群。

   只找到用户，若不能放下身段打成一片，也难以有二次传播。《仙剑奇侠传online》更联合时下最流行的天天P图APP，打造了一场仙剑版的“疯狂变脸”。《仙剑奇侠传online》将仙剑系列过往最知名的几代角色，作为滤镜之一植入其中。从前，用户只能看着心中的仙剑表演；而技术的进步，使用户有可能成为李逍遥、赵灵儿，让荧幕中的角色真正走入生活。粉丝愿意并乐于将照片分享至社交媒体，更带动一系列魔性的UGC：姚仙COS林月如，大幂幂的逍遥哥哥版……据内部透漏，活动页面点击量共770万，网友制作的照片已经达到899万张，真正实现与粉丝打成一片。

   可以说，《仙剑奇侠传online》手游在产品端的突破，决定了其传播层面的不同。在粉丝营销之外，结合时下火热的特色传播与精准的传播渠道，赢得年轻人的认可。这或许可以给不少经典IP的新生，提供可以借鉴的思路。

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